V dnešnej dobe sa naplno prejavuje sila online sveta, sociálnych médií a reklamy. Preto je čoraz dôležitejšie zaoberať sa marketingom, reklamou a propagáciou aktivít, ktoré realizujeme. Často sa pri tom stretávame s pojmami, ktoré sa používajú v marketingovej komunikácii a reklame.

100 hesiel z Abecedy reklamy (slovník pojmov v oblasti reklamy) prezentujeme ako pomôcku, ktorá sa dá využiť v kultúrno-osvetovej praxi.

Slovník  spracoval prof. PhDr. Pavel Horňák, PhD, vedúci katedry marketingovej komunikácie Filozofickej fakulty Univerzity Komenského v Bratislave, ktorý sa reklamou zaoberá už viac ako 35 rokov. Aj keď ide o starší materiál, je stále aktuálny a aj dnes môže pomôcť lepšie porozumieť jazyku reklamy.

 

account department – oddelenie pre styk s klientom, jedno z najdôležitejších oddelení agentúr zabezpečujúcich kompletné reklamné služby. Jednotliví pracovníci od riadiaceho (account director, resp. manager), cez zodpovedných (account executive) a ich pomocníkov (account assistent) majú na starosti zákazníka, jeho spojenie s agentúrou, t.j. celkovú spokojnosť s prácou agentúry. V niektorých agentúrach tieto oddelenia nazývajú aj client service a pod.

 

adresát reklamy  (propagačnej výpovede) –  cieľová skupina, t.j. súhrn jednotlivcov, ktorých chceme propagačnou výpoveďou zasiahnuť primárne. Tvorí súčasť širšej skupiny recipientov (al. percipientov, t.j. prijímateľov) zasiahnutých výpoveďou často aj náhodne. Vymedzujeme ju predovšetkým na základe demografických znakov (vek, pohlavie…). Spolu s predmetom reklamy a jej cieľom je najdôležitejším faktorom pre charakter výpovede a jej začlenenie do prenosového média (tlač, rozhlas, televízia a pod.).

 

agentúra public relations – útvar, podnik, inštitúcia špecializovaná na kompletný servis v oblasti vytvárania pozitívnych vzťahov medzi klientom a určenou inštitúciou prostredníctvom špecifických prostriedkov public relations, t.j. nie klasickou reklamou, ale prostriedkami priameho interpersonálneho pôsobenia (osobné styky, návštevy, listy, blahoželania atď.), prostriedkami vecnej povahy (darčekové  a upomienkové predmety, ceny v súťažiach atď.), ale predovšetkým prostriedkami masovej komunikácie (tlačové konferencie, novinové články, špecializované firemné časopisy a pod.).

 

agentúra reklamná (resp. propagačná) – útvar, podnik špecializovaný na poskytovanie reklamných služieb. Členiť ich možno podľa počtu pracovníkov, ročného obratu, resp. majetku firmy, ale aj podľa charakteru činnosti od malých výrobných dielní až po veľké agentúry, ktoré poskytujú komplexné služby (full service). Väčšina veľkých agentúr má oddelenia: strategického plánovania, kreatívne, pre styk s klientom, mediálne, produkčné, finančné, resp. administratívne. Podľa charakteru agentúry však mávajú aj špecializované odd. pre výstavy, resp. public relations a pod. Najväčší je počet reklamných agentúr, no existujú aj agentúry pre ďalšie oblasti marketingovej komunikácie, špecializované agentúry pre public relations, direct marketing, vonkajšiu reklamu signmaking a pod.

 

agitácia – rozhýbanie, uvádzanie do pohybu, dávanie niekomu k niečomu podnet, povzbudzovanie k niečomu. Má krátkodobé pôsobenie, užšie zameranie, viaže sa spravidla k jednej akcii, ku ktorej recipienta priamo vyzýva, napr. volebná agitácia. Pre prepojenie s propagandou u nás do r. 1989 má v súčasnosti pejoratívny podtext. V predošlom politickom systéme bol mimoriadne používaný pojem názorná agitácia, pod ktorou sa chápali grafické, resp. vizuálne predovšetkým politické materiály na ovplyvňovanie más stranou: nástenné noviny, nástenky, centrálne vydávané politické materiály ako: listovky, letáky, ale aj plagáty, fotografie a pod. umiestňované najmä vo vstupných priestoroch, na pracoviskách, chodbách.

 

AIDA – jedna z najstarších formuliek vyjadrujúcich úspešný priebeh pôsobenia reklamy, resp. propagácie z hľadiska správania sa príjemcu. Skratku tvoria iniciály požadovaných aktivít v angl. jazyku : Výpoveď má vzbudiť  – A – attention (pozornosť), a vyvolať – I – interest (záujem) o jej obsah, ale aj vzbudiť – D – desire (túžbu) vlastniť propagovaný predmet a priviesť recipienta k činnosti – A – action (akcii), ktorá umožní, aby sa želanie uskutočnilo.

 

analýza image – rozbor trhového obrazu výrobku, následný test, sociopsychologická technikaslúžiaca k stanoveniu miery kvality image (imidžu) konkrétneho druhu výrobku, podniku, resp. značky a pod. Zisťuje predovšetkým predstavy a postoje spotrebiteľa, (t.j. silné a slabé stránky imidžu, stupeň zhody medzi jeho jednotlivými druhmi, porovnanie s konkurenciou a pod.), ktoré získal na základe reklamy. K základným metódam a.i. patria skupinové rozhovory s náhodnými i reprezentatívnymi súbormi, merania prostredníctvom tachistoskopu, asociačné testy a pod. Veľkosť skúmaných súborov je od 50 do 120 účastníkov. Výsledky slúžia k percentuálnemu vyjadreniu úspešnosti argumentov i zvolených propagačných prostriedkov.

 

anketa – zisťovanie verejnej mienky na konkrétny problém formou otázok a odpovedí prostredníctvom anketárov, prostriedkov masovej komunikácie (novinová, rozhlasová, televízna) a pod. Vedecká metóda zisťujúca názory, postoje vybranej cieľovej skupiny k zvolenému problému. Jej prednosťou je pružnosť a relatívne nízka cena, nevýhodou často problematická návratnosť dotazníkov. Medzi základné druhy patrí a. poštová, rozdávaná, novinová. Základom spoľahlivosti výsledkov sú jednoznačne stavané otázky a odborná spôsobilosť pri vyhodnocovaní, t.j. nielen matematické sčítavanie, ale hľadanie vzájomných väzieb, korelácií a pod.

 

Benetton, Luciano – (nar. 1953) založil v roku 1965 spolu so svojimi tromi súrodencami spoločnosť na výrobu a predaj častí odevu a módnych doplnkov pod názvom „Fratelli Benetton“ v Ponzano Venetto v Taliansku. V súčasnosti je Benetton Group pod značkou United Colors of Benetton zastúpená asi v 100 krajinách sveta a okrem šatstva obchoduje s hodinkami, hračkami, okuliarami, kozmetikou atď. Podstatou každej kolekcie je farba, strih a akosť. 200 zamestnancov navrhuje ročne až 500 nových modelov, z ktorých vyváža viac ako 60%. 4% z ročnej tržby sú investované do reklamy. L. Benetton je hlavou rodinného podniku, zasadá vo viacerých správnych radách a výboroch finančných a priemyselných spoločností, zaujímal sa vždy o problematiku svetových trhov. Tvorcom legendárnej reklamnej filozofie  firmy Benetton je však O. Toscani.

 

bigboard – veľkoplošná reklamná tabuľa, resp. plagát, odlíšená od billboardu väčšími rozmermi (9,6 x 3,6 m, resp. 8 x 3 m), spôsobom umiestnenia. Najväčší rozmer dosahuje megaboard.

 

big idea – hlavná nosná myšlienka reklamnej kampane, z ktorej sa odvíja kreatívne riešenie jednotlivých propagačných prostriedkov, vychádzajúca z kľúčových predností produktu. Jej základom je originalita, novosť, zapamätateľnosť, schopnosť získať si zákazníka, odlíšenie od kampaní porovnateľných produktov a pod.

 

billboard – dosl. plagát doska – označenie pre veľkorozmerné (5,1 x 2,4 m) vývesné tabule špeciálnej konštrukcie, umiestnené spravidla pri autostrádach a cestách, v parkoch, t.j. na miestach, ktoré agentúry pre vonkajšiu reklamu prenajímajú (resp. aj zabezpečujú tvorbu a realizáciu veľkoplošného propagačného plagátu zloženého z viacerých častí na nich umiestneného) za finančnú protihodnotu zadávateľom. Z tohto dôvodu sa v prenesenom zmysle nazývajú billboardom aj samotné veľkoplošné plagáty. Využívajú sa spravidla na obdobie nie dlhšie ako 1 mesiac a ich význam je predovšetkým pri uvádzaní nových výrobkov, pri mailboarde, resp. slúžia ako druhotné médiá na podporu hlavných prostriedkov. Na Slovensku sa v pravom slova zmysle objavili až po r. 1989 a ich význam vzrastá najmä v posledných rokoch.

 

billing – (angl.) ročný obrat reklamnej agentúry, slúžiaci podobne ako kapitalizovaná fakturácia, majetok agentúry a pod. na meranie jej významu, úspešnosti za konkrétne časové obdobie, resp. na zostavovanie rebríčkov úspešnosti agentúr v určitej oblasti, či na určitom území, oblasti, štátu, kontinentu v reklamnej sieti a pod., niekedy v prenesenom slova zmysle i plagátovanie – vylepovanie plagátov.

 

Toscani, Oliviero – syn milánskeho fotoreportéra, absolvent štúdia forografie v Zurichu, tvorca legendárnej reklamnej kampane Benettonu (odmenený Grand Prix Unesco, Grand Prix d´Affichage), spolupracovník množstva významných módnych periodík, držiteľ Zlatého leva za spot v Cannes, autor i u nás vydanej publikácie „Reklama je navoňaná zdochlina,“ Bratislava, Slovart 1996., atď. Jeho tvorba od úvodného výsostne humánneho protirasistického hesla UNITED COLORS OF BENETTON cez toľko kritizované i obdivované fotografie dieťaťa s neodstrihnutou pupočnou šnúrou, bozkávajúcej sa mníšky s kňazom, zomierajúceho na AIDS… až po milujúce sa kone sú príkladom reklamy šokom. Je to nová generácia reklamy (poukázaním na konkrétny výsek spciálnej reality propaguje výrobky firmy), na ktorú spoločnosť reaguje v zásade dvoma spôsobmi. Odsudzuje jej neetický rozmer, alebo obdivuje jej nápaditosť. V roku 2001 odišiel z firmy Benetton, na základe roztržky vyvolanej kampaňou proti trestu smrti v USA.

 

car cards –  drobné reklamné predmety umiestňované vo vnútri vozidla na palubnej doske, napr. samolepky, navoňané reklamné kartóny s nápismi a pod. , ktorých účinnosť pramení z obľuby konkrétnehon predmetu, jeho rozšírenia i frekventovaného pôsobenia na užívateľov vozidla.

 

casting –  akt výberu, výber predstaviteľov pre úlohy do divadelného, filmového, reklamného a pod. predstavenia. Na výbere sa zúčastňujú vedúce osobnosti konkrétneho projektu, t.j. režisér, produkčný, resp. špecializovaný pracovník zodpovedný za projekt – casting director.

 

catering – zásobovanie potravinami, v prenesenom zmysle zabezpečenie kompletného stravovacieho servisu na objednávku do zvolených priestorov vrátane jedál, jedálenského servisu, čašníkov atď., tzv. „hostiny na kľúč“.

 

citilight –  prostriedok vonkajšej reklamy umiestňovaný v mestách  na špeciálnych nosičoch na frekventovaných miestach, na zastávkach MHD, aj v obchodných domoch (napr. Aupark, Kaufland).

 

copyright –  označenie pre  autorskú ochranu vyplývajúcu zo zákona, t.j.výlučne právo zverejňovať a rozširovať výsledky tvorivej práce (text, ilustrácie, fotografie, design a pod.) jednotlivca, alebo inštitúcie.

 

copywriter –  autor, tvorca propagačných textov, scenárov, sloganov..v rámci agentúry začlenený do kreatívneho oddelenia.

 

corporate collor – firemné farby umožňujúce ľahkú identifikáciu firmy, resp. jej produktu medzi ostatnými. V širšom slova zmysle sú súčasťou corporate idetity, v užšom corporate design (napr.bielo-červená pre firmu Coca Cola a pod.)

 

corporate image – hlavný cieľ jednotnej prezentácie inštitúcie na verejnosti, t.j. vytvorenie nielen pozitívneho imidžu, ale aj jednotného, ktorý sa v praxi nemôže zameniť s inou firmou, resp.tovarom, ktorý prezentuje.

 

darček – darčekový predmet , v reklame, public relations a pod. spravidla výrobok spotrebného charakteru nižšej hodnoty (napr. perá, bloky, kalendáre, kľúčenky…), ale pre VIP aj hodinky, kalkulačky a iné drahšie predmety, s označením firmy rozdávaný bez okamžitej protihodnoty pri príležitostných akciách subjektu (tlačové konferencie, návštevy zahraničných partnerov, výstavy, veľtrhy, oslavy firmy..) predovšetkým určujúcim cieľovým skupinám (novinárom, potenciálnym odberateľom..), ale aj ostatnej verejnosti.

 

design –  vzor, jeho vizuálno-estetické, štrukturálne – priestorové i tvarové riešenie výrobku. Zahŕňa nielen estetické, ale aj účelné a bezpečnostné hľadisko. Pri mnohých výrobkoch sa stáva súčasťou corporate identity, resp. aj reklamného pôsobenia.

 

direct mail – priame zasielanie propagačných prostriedkov a ďalších informácií (listy, letáky, bulletiny, prospekty, vzorky, video kazety, diskety a pod.)  recipientovi poštou na jeho adresu podľa bližšie  vymedzenej cieľovej skupiny. DM je jednou z najstarších, t.j. najprepracovanejších metód direct marketingu, ktorá však stále patrí medzi najfrekventovanejšie   a najúčinnejšie nástroje propagačného pôsobenia. V súčasnosti ho zaraďujeme významom hneď vedľa reklamy prostredníctvom tlače, televízie, rozhlasu a billboardov.

 

humor (v reklame) – schopnosť vzbudzovať smiech, veselosť je v propagácii zvlášť vhodná na upútanie pozornosti, na vzbudenie záujmu, resp. na úroveň zapamätateľnosti propagačnej výpovede. Používať ho treba citlivo predovšetkým v kontexte s propagovaným predmetom a cieľovou skupinou. Viaže sa predovšetkým k výrobkom osobnej spotreby v prostriedkoch masovej komunikácie (inzercia, rozhlasové a televízne spoty), ale aj k billboardom atď. Vtip – myšlienkovú invenciu by na rozdiel od humoru mala mať každá propagačná výpoveď.

 

inzerát – platený tlačený oznam, komerčného i nekomerčného charakteru zverejnený prostredníctvom tlače, ktorý je odlíšený od ostatného textu periodika. Inzeráty členíme na: textové, textovo-obrazové a obrazové, t.j. plagátového typu,  ktoré možno v niektorých prípadoch využiť  ako predlohu pre billboardy. Špecifickú formu majú experimentálne inzeráty, inzertné seriály, inzeráty v oblasti public relations a pod.

 

jingle – krátky, jednoduchý, ľahko zapamätateľný reklamný oznam, resp. znelka vo forme rýmu, alebo piesne, popevku, určený na upútanie pozornosti recipienta v rozhlasovom a televíznom vysielaní.

 

kampaň reklamná – je súhrn aktivít a ich produktov zadávateľa reklamnej agentúry i zástupcov médií na presadenie zámeru zadávateľa. Na rozdiel od tvorby propagačného prostriedku predstavuje r.k. sústredené pôsobenie viacerých prostriedkov v určitom čase a priestore. Vzhľadom na dôležitosť jej predmetu, resp. na množstvo vynaložených finančných prostriedkov je potrebné, aby sa venovala dostatočná pozornosť všetkým komponentom propagačného procesu (brainstorming, briefing, prieskum, plánovanie, tvorba prostriedku, prieskum účinnosti a pod.)

 

know-how – súhrn obchodných, resp. výrobných znalostí a postupov firmy, ktoré sú výsledkov jej skúseností. Spoluvytvárajú imidž firmy a stávajú sa tovarom. Nedovolené napodobovanie know-how môže byť aj v praxi reklamných agentúr kvalifikované ako nekalá súťaž.

 

komunikácia – spojenie, dorozumievanie, výmena informácií medzi zložkami určitého systému. Sociálna komunikácia je proces výmeny informácií medzi ľudskými jedincami, ktoré slúžia záujmom a potrebám konkrétnych spoločenských skupín. Podľa spôsobu spojenia rozoznávame aj v oblasti reklamy predovšetkým interpersonálnu k. s výhodou názornosti a okamžitej spätnej väzby (napr. reklamná prednáška) a masovú komunikáciu s možnosťou zasiahnutia najširších cieľových skupín prostredníctvom prostriedkov masovej komunikácie.

 

komunikácia marketingová – súčasť marketingového mixu – „štvrté péčko“ – promotion – komunikačné pôsobenie nadlinkovými klasickými propagačnými prostriedkami (inzercia, televízna a rozhlasová reklama, billboardy) spolu s ostatnými podlinkovými aktivitami (public relations, direct marketing, sales promotion, personal selling atď.)

 

konferencia  tlačová – stretnutie novinárov so zástupcami vládnucich orgánov, politických strán, hospodárskych organizácií, spoločenských inštitúcií a s ďalšími osobnosťami a osobami spoločenského, politického, kultúrneho i športového diania, ktorého zmyslom je poskytnúť novinárom a ich prostredníctvom, prostriedkami masovej komunikácie aj verejnosti žiaduce informácie. Program podujatia: prezentácia zúčastnených, otvorenie, referáty, diskusia, záver.

 

Konkurz – súbeh, súťaž na obsadenie miesta, v reklame nielen napr. na miesto reklamného textára, ale aj súťaž medzi reklamnými agentúrami pri získavaní finančne zaujímavých klientov. Štátne orgány a inštitúcie sú povinné vypísať konkurz, realizovať užší výber pri reklamných aktivitách prevyšujúce sumu 50.000,-Sk.

 

kreativita – schopnosť tvoriť, tvorivá činnosť, ktorej výsledkom je kreácia – výtvor (výtvarný, literárny, tanečný a pod.). V kontexte s originalitou patrí k základnému potenciálu agentúry typu full service.

 

leták – mimoriadne frekventovaný operatívny jednolistový tlačený propagačný prostriedok informatívneho, resp. ponukového charakteru menšieho formátu. Výhodou sú predovšetkým nízke finančné náklady, či jednoduchosť a rýchlosť výroby i distribúcie.

 

lobing – aktivita smerujúca k priamemu ovplyvňovaniu jednej sociálnej skupiny druhou, resp. jedincom,  s cieľom dosiahnuť požadovaný cieľ, napr. vyvíjanie tlaku reklamných asociácií na vládu SR s cieľom dosiahnuť vyhovujúcu legislatívnu úpravu Zákona o reklame. Ak lobing dodržiava právne, etické a profesné normy, je to užitočný nástroj public relations.

 

mailboard – nová patentovaná forma reklamy založená na spolupôsobení billboaardu a zasielaní reklamných informácií na adresy zvolenej cieľovej skupiny direct mailu.

 

manažment – cieľavedomá riadiaca činnosť, realizovaná profesionálnymi pracovníkmi.

 

manažér – riadiaci pracovník, riaditeľ, vedúci podniku, inštitúcie a pod., resp. jeho časti.

 

marketing – koncepcia jednoty výrobnej a obchodnej politiky s cieľom nájsť medzeru v trhu, získať peniaze a uspokojiť potreby podnikateľa i zákazníka. Reklama je jeho súčasťou.

 

marketingový mix – jednotný plán čo najúčinnejšieho pôsobenia marketingovej činnosti prostredníctvom optimálnej súhry jeho jednotlivých zložiek- produkt, cena, distribúcia, marketingová komunikácia.

 

médiá – komunikačné prostriedky, kanály, resp. nositelia reklamných výpovedí, t.j. priestor, do ktorého je výpoveď umiestnená (napr. televízna, rozhlasová technika) prenášajúce reklamné informácie vkomponované do propagačného prostriedku (napr. videospot, rozhlasový spot) k vopred vymedzenej cieľovej skupine. Medzi najfrekventovanejšie a najúčinnejšie patria interpersonálneho pôsobenia (billboardy, plagáty, obaly direct mail…). Najúčinnejšie pôsobenie dosahujeme kombináciou médií, podľa mediálneho plánu (pozri napr. mailboard).

 

megaboard – špeciálny druh veľkoplošnej reklamy umiestnenej popri hlavných cestách.

motto – základná myšlienka v podobe citátu, sloganu, hesla a pod., ktorá sa beprostredne viaže k stati (kapitole) umeleckého, odborného, resp. reklamného výtvoru, ale aj k jednému dielu.

 

nadlinkové aktivity – klasická reklama, t.j.platená výpoveď šírená prostredníctvom masových médií – tlačou, rozhlasom, televíziou, billboardami, neoodeliteľná súčasť integrovanej marketingovej komunikácie.

 

nosič reklamy (nositeľ) – priestor, do ktorého je vkomponovaná výpoveď v podobe propagačného prostriedku a bez ktorého by nemohla reálne existovať. Zabezpečuje prenos informácií od dodávateľa k zvolenej cieľovej skupine, spravidla prostriedkami masovej komunikácie (tlač, televízia, rozhlas).

 

Ogilvy David – (1911-1999) legenda svetovej reklamy, Angličan, presídlený do USA, v r. 1948 zakladateľ agentúry Ogilvy&Mother, autor mnohých svetových reklamných kampaní a publikácií o reklame.

 

osveta – činnosť smerujúca k zvyšovaniu vzdelanostnej a kultúrnej úrovne recipienta, resp. starší názov pre časť mimoekonomickej, spoločensko-výchovnej propagácie, napr. racionálne ho stravovania sa, ochrany životného prostredia. V súčasnosti do tejto oblasti spadá aj sociálna reklama, ktorá je vlastne druhom, časťou, modifikáciou spoločensko-výchovnej propagácie.

 

peoplemeter – prístroj, resp. spôsob, metóda merania sledovanosti médií, resp. návštev serverov na  internete. Je napojený na televízny prijímač a divák prostredníctvom diaľkového ovládača doň vkladá ďalšie informácie. Údaje z pamäte prístrojov, umiestnených v reprezentatívnej vzorke TV domácností sa automaticky prenášajú na vyhodnotenie do centrálneho počítača.

 

pieseň reklamná – hudobno-textový útvar, komponovaný skladateľom a otextovaný textárom pre konkrétny výrobok alebo službu, využívaný v rámci reklamného spotu, ako sponzorský odkaz, samostatne v rozhlase a pod. Iným prípadom je využitie známej piesne v rámci reklamného spotu.

 

plagát – jednolistové, výstižné výtvarne spracované verejné oznámenie vylepované na frekventovaných miestach. Je  to jeden z najstarších, ale aj najfrekventovanejších propagačných prostriedkov. Primárnou je zložka obrazová, no textová je spravidla nevyhnutným doplnkom.

 

podlinkové aktivity – direct marketing, personal selling, public relations, sales promotions, sponzoring, výstavy a ďalšie aktivity, ktoré sa používajú v rámci reklamnej kampane pri integrovanej marketingovej komunikácii.

 

pozvánka – drobný, spravidla tlačený, no mimoriadne frekventovaný propagačný prostriedok, resp. prostriedok direct mailingu, ktorý propaguje konkrétnu akciu a súčasne na ňu pozýva zvolenú cieľovú skupinu.

 

press relations – vzťahy s novinármi, relatívne samostatná súčasť public relations, ktorej cieľom je vytvárať predovšetkým prostredníctvom tlačových konferencií čo najpozitívnejšie vzťahy  medzi zadávateľom reklamy a redakciami (redaktormi)periodík, resp. ďalších prostriedkov masovej komunikácie s cieľom čo najväčšej a najúčinnejšej publicity. V súčasnosti sa označujú aj ako media relations.

 

prieskum reklamný – činnosť, ktorej poslaním je získať ucelené podklady o všetkých komponentoch procesu reklamy ovplyvňujúcich rozsah, spôsob a dosiahnutie požadovaných výsledkov aktivity. Samotnej kampani jednak predchádza, jednak je realizovaný počas jej trvania a jednak

 

producent – podnikateľ v oblasti výroby umeleckých diel, v niektorých prípadoch sám vyberá dielo, určí režiséra a pod., v užšom slova zmysle skôr osoba zodpovedná za organizáciu, finančné zabezpečenie, napr. reklamného filmu.

 

promotion – jedna zo základných zložiek marketingového mixu, ktorá má za úlohu šírením informácií vyvolať záujem o konkrétny výrobok, službu. V našej terminológii má najbližšie

k označeniu marketingová komunikácia, resp. v niektorých pripadoch aj propagácia.

 

propagácia – komunikácia, ktorá napomáha utváraniu a uspokojovaniu ekonomických i mimoekonomických záujmov a potrieb zadávateľa, agentúry, zástupcu nosiča – média i príjemcu procesu.

 

prospekt – mimoriadne frekventovaný, niekoľkostránkový, obyčajne farebný, tlačený propagačný prostriedok, obsahujúci spravidla základné údaje o výrobku, resp. službe zadávateľa, ktorý je rozdávaný na výstavách a veľtrhoch, kde je konkrétny výrobok predstavený, resp.direct mailom pre vymedzenú cieľovú skupinu.

 

prostriedky propagačné, resp. výrazové prostriedky reklamy – komunikačné nástroje propagácie, resp. reklamy, šírené prostredníctvom médií.

 

prostriedky propagačné audiovizuálne – prostriedky pôsobiace na zrak a sluch, šírené prostredníctvom filmu, televízie a videa.

 

prostriedky propagačné tlačené – prostriedky pôsobiace predovšetkým na zrak, prostredníctvom priestoru – plochy potlačenej propagačnou výpoveďou.

 

prostriedky propagačné zvukové – prostriedky pôsobiace iba na sluch, na základe akustického princípu prostredníctvom zvukových médií. Základným výrazovým prostriedkom je hovorené slovo, doplnkovým je hudba, pieseň a mimorečové zvuky – šumy.

 

public relations – vzťahy s verejnosťou, informácie nasmerované na vymedzený objekt, na vytváranie pozitívnych vzťahov medzi subjektom (ten, v koho záujme sa šíria) a príjemcom.

 

Rada pre reklamu SR – zal. v r. 1995, strešný orgán etickej samoregulácie v reklame na Slovensku, združujúci reklamné asociácie i ďalšie dôležité inštitúcie.

 

rating – sledovanosť/počúvanosť/čítanosť, charakterizuje veľkosť publika určitého média v porovnaní s potencionálnym publikom.

 

recipient – čitateľ, poslucháč, divák, ktorý prijíma jazykový prejav, komunikát, základný stavebný kameň publika.

 

reklama  obchodná propagácia, komunikácia s cieľom ovplyvniť prejav, či nákup výrobkov alebo služieb, ktoré uspokojujú potreby výrobcu, dodávateľa i odberateľa, resp. aj informácie smerujúce k osvojeniu si určitých myšlienok.

 

reklama rozhlasová – prezentácia informácií o výrobku alebo službe v podobe zvukového spotu alebo aj oznamu šíreného prostredníctvom rozhlasovej techniky, ktorého cieľom je získať recipienta pre kúpu propagovaného tovaru a pod.

 

reklama svetelná – reklamné nápisy, znaky, ako aj kompletné propagačné prostriedky využívajúce rôznofarebné svetelné zdroje, napr. neóny, svetelné plochy so stálym, resp. menlivým obsahom, svetelné noviny a pod. umiestňované v interiéri, ale predovšetkým ako súčasť vonkajšej reklamy nad obchodmi vo funkcii vývesných štítov, resp. na dobre viditeľných priečeliach budov, či na strechách.

 

reklama televízna – prezentácia o výrobku alebo slsužbe v podobe audiovizuálneho spotu, šíreného prostredníctvom televíznej prenosovej techniky, ktorého cieľom je získať recipienta pre kúpu propagovaného tovaru, resp, pre uvádzanie výrobku na trh, zvyšovanie imidžu výrobku inštitúcie a pod.

 

reklama vonkajšia – komplex reklamných foriem (propagačných prostriedkov) umiestňovaných na miestach s vysokou a častou intenzitou zhromažďovania verejnosti, napr. komplex verejnej dopravy, priestorov významných inštitúcií, podchody a pod.

 

riaditeľ kreatívny – v reklamnej agentúre vedúci pracovník zodpovedný za chod kreatívneho oddelenia, jeho pracovníkov ako aj komplexne za umelecké i funkčno-komerčné stvárnenie reklamných výpovedí agentúry.

 

riport – živý popis aktuálnej udalosti alebo javu, leží na hranici spravodajstva a publicistiky.

 

rozpočet  (budget) – suma vynaložená na reklamu, finančný rozpis nákladov na reklamnú kampaň, tj.stanovenie optimálnej sumy na reklamu, ktorá má dosiahnuť predajnú ciele.

 

scenár – literárne stvárnenie umeleckého (filmového, divadelného) diela, resp. propagačného prostriedku vychádzajúce z libreta, doplnené scénickými poznámkami. Podľa charakteru, resp. náročnosti spracovania poznáme autorský scenár, technický, resp. bodový, režijný scenár (komplexný materiál s druhmi záberov atď.) určený ako predloha na nakrúcanie. V reklame možno využiť scenár nielen pri zvukových, či audiovizuálnych spotoch, ale aj pri výstavách (názov, charakteristika a cieľ podujatia, členenie výstavy, zoznam exponátov, vystavovateľov a pod.). Pri tlačených prostriedkoch sa analogicky využíva layout.

 

sign – znak, ukazovateľ, firemná značka, známka, v prenesenom zmysle aj skrátene vývesná tabuľa sign board.

 

signatúra – (lat.) označenie, značka spravidla pre číselné poradie knižnej zložky, knižného archu v dolnom rohu prvej stránky, ktoré slúži k zaradeniu zložky do knihy, v prenesenom zmysle slova aj podpis.

 

signmaking –  označenie pre prípravu a výrobu reklamných nápisov a znakov zo samolepiacej fólie, na vývesné štíty, ale aj na gravírovanie, vyrezávanie a iné obrábanie rozličných druhov nápisov  vrátane  svetelnej reklamy,  orientačných systémov či v spojení s počítačom riadené tlačiarenské systémy aj veľkoplošná tlač. Produkty signmakingu takto nachádzame na fasádach domov, karosériách automobilov a pod. Označenie je odvodené od výrazu signboard – vývesná tabuľa. Táto činnosť je síce stará ako reklama sama, no písmomaliarov nahradili počítače, kresliace, resp. vyrezávacie plotre a farebné laserové tlačiarne.

 

slide –  diapozitív, resp. plastický hárok, na ktorý sa vytlačia požadované informácie, schémy, obrázky a pod. a potom sa prostredníctvom spätného projektoru, resp. počítača a dataprojektoru stláčaním myši premieta na premietacie plátno v rámci prednášky, prezentácie a pod.

 

slogan reklamný – originálne, stručné, zrozumiteľné, ľahko vysloviteľné a zapamätateľné heslo, veta koncentrujúca v sebe hlavnú tému, resp.m apel reklamnej kampane, ktorá býva nasadzovaná dlhodobo a opakovane, napr. Už jsi čet Mladý svět?!, po nás príroda, S tebou ma baví smäd, Lady Gastro je tu pre všetkých…a naďalej zostáva dámou, atď. Niekedy sa stáva súčasťou corporate identity, resp. aj loga firmy. Preto je považovaný za vrchol textárskeho umenia a na jeho tvorbu je často vypisovaný konkurz. Spája reklamnú kampaň tým, že je využívaný v rámci rôznych propagačných prostriedkov, napr. v rámci televíznych a rozhlasových spotov, billboardov,  samolepiek atď. Pretože má zasiahnuť širokú cieľovú skupinu, hodí  sa k reklame výrobkov masovej spotreby, resp. k nápisom na veľtržných stánkoch a pod. V praxi býva nahradzovaný označením heslo, ktoré však inklinuje viac k špecifickým oblastiam, resp. propagačným prostriedkom, napr. politický transparent a býva nasadzované skôr jednorázovo, preto je jeho tvorba menej náročná. Termín pochádza pôvodne z galského jazyka a znamenal bojový pokrik.

 

sponzoring – patrí u nás k novším nástrojom komunikácie. Ide v ňom o plánovanie, organizáciu, realizáciu a kontrolu aktivít, ktoré sú spojené s poskytovaním peňažných, alebo vecných prostriedkov subjektom v športovej, kultúrnej, alebo sociálnej oblasti s cieľom dosiahnutia podnikateľských cieľov v oblasti marketingu a komunikácie vôbec. Sponzor venuje príjemcovi peniaze, tovar, alebo službu a ako protihodnotu očakáva prostredníctvom informácií, ktoré tento bude šíriť budovanie svojho image, goodwillu a pod. Týmto takisto zasahuje do oblasti propagácie, reklamy i public relations.

 

spot reklamný – resp. aj šot (v angl. commercial) niekoľkosekundový (5 až 60, najčastejšie 30 sek.) reklamná relácia komerčného charakteru vysielaná predovšetkým prostredníctvom televízie i rozhlasu v rámci programových blokov pod označením – REKLAMA. Predmetom je výlučne výrobok, najčastejšie spotrebný tovar (potraviny, kozmetika, nápoje, textil…) alebo služba. Žánre reklamných spotov v televíznej reklame možno rozdeliť na oznámenie, rozhovor, odporúčanie, predvedenie výrobku. Iným je rozdelenie na mini príbehy, sponzorské odkazy, videoklipy, znelky a reklamné bloky. Obľúbené a účinné sú okrem toho zvlášť s. za účinkovania známych hercov a spevákov, s. animované, využívajúce humor i tie, ktoré sprevádza komponovaná reklamná pieseň. Najdôležitejší v reklamnom spote je nápad, až potom profesionálna  realizácia. Vrchol kvality televíznych reklamných s. predstavujú festivaly reklamnej kreativity predovšetkým každoročná prehliadka Cannes Lions – reklamných spotov v Cannes.

 

storyboard – nakreslená, resp. inak zobrazená základná sekvencia audiovizuálneho reklamného spotu, ktorú vytvorí kreatívne oddelenie agentúry, aby slúžila spolu so scenárom ako podklad pre názornosť a v konečnom dôsledku pre jeho schválenie vo fáze pred nakrúcaním.

 

štít vývesný – vývesná tabuľa s označením loga, názvu, značky výrobcu, či predajcu umiestnená na dobre viditeľnom mieste (nad predajňou, na budove podniku) podľa jej druhu a charakteru, jeden zo základných prostriedkov reklamy na mieste predaja.

 

štúdio reklamné – útvar, podnik a inštitúcia špecializovaná podobne ako výrobcovia reklamy, napr. ateliér, nahrávacie štúdiá a pod. na prípravu konkrétneho reklamného produktu. Sú to grafické štúdiá, štúdiá DTP a v poslednom čase vznikajú aj kreatívne štúdiá zabezpečujúce komplexné kreatívne produkty (textová reklama, vizuálne symboly, spoty do médií a pod.)

 

telemarketing –  resp. telefónny marketing, ponuka výrobkov a služieb prostredníctvom telefónu, jedna z foriem direct marketingu. Využíva sa predovšetkým pri pozvaniach na akcie, pri zákazníckom servise, priamom predaji, ale aj pri podpore predaja, testingu, či zvyšovaní odbytu vôbec.

 

teleshoping – televízna relácia reklamného charakteru ponúkajúca výrobky ich predvádzaním s hovoreným komentárom a možnosťou priamej objednávky zákazníkom na základe zverejneného kontaktu, či už ide o poštu, resp. e-mail. Preto je jej minutáž dlhšia ako u reklamných spotov a je vysielaná aj v menej zaujímavých, resp. finančne nenáročnejších vysielacích časoch.

 

tender –  konkurz, výberové konanie, v reklame – stretnutie zadávateľa reklamnej kampane so zástupcami reklamných agentúr s cieľom vybrať najvhodnejšiu, resp. najlepšiu z nich.

 

Toscani Oliviero – syn milánskeho fotoreportéra, absolven štúdia fotografie v Zurichu, tvorca legendárnej reklamnej kampane Benettonu (odmenený Grand Prix Unesco, Grand Prix d´Affichage), spolupracovník množstva významných módnych periodík, držiteľ Zlatého leva za spot v Cannes, autor i u nás vydanej publikácie „Reklama je navoňaná zdochlina“. Jeho tvorba  od úvodného výsostne humánneho proti rasistického hesla UNITED COLLOR OF BENETTON cez toľko kritizované i obdivované fotografie dieťaťa s neodstrihnutou pupočnou šnúrou, bozkávajúcej sa mníšky s kňazom, zomierajúceho na AIDS..až po milujúce sa kone sú príkladom reklamy šokom, Je to nová generácia reklamy, na ktorú spoločnosť reaguje v zásade dvoma spôsobmi. Odsudzuje jej neetický rozmer, alebo obdivuje jej nápaditosť. V roku 2001 odišiel z firmy Benetton , na základe roztržky vyvolanej kampaňou proti trestu smrti v USA.

 

trade mark – ochranná známka, obchodná značka.

 

transparent – (lat.) propagačný prostriedok tlačený na priesvitnú (transparentnú) fóliu, resp. papier, ktorý je nalepený na priehľadný podklad (sklo a pod.), ktorý zvyšuje jeho vizuálnu pôsobivosť umiestňovaný na rozličných miestach (dopravné  prostriedky, výklady a pod.), resp. na textílie a umiestňovaný na rozličných miestach alebo prostredníctvom cržadiel nesený v sprievodoch (oslavné, demonštrácie a pod.)

 

videoreklama – (lat.)  reklamná informácia spracovaná do formy audiovizuálneho reklamného prostriedku pomocou videotechniky, resp. reklamné programy šírené videotechnikou. Mimo obecných predností audiovizuálnych propagačných prostriedkov  má videoreklama rýchlu, spoľahlivú  záznamovú techniku umožňujúcu okamžité premietanie i bezproblémovú výrobu i distribúciu finančne nenáročných kópií videokaziet. Predvádzanie propagovanej skutočnosti, resp. poradenstvo prostredníctvom videa je zvlášť vhodné na mieste predaja, na výstavách, veľtrhoch, na frekventovaných uliciach, v podchodoch, letiskách, kaviarňach, hoteloch a pod.

 

VIP – Very important person – (angl.) označenie pre  osoby, resp. osobnosti, ktoré z titulu svojho postu majú značný vplyv na formovanie verejnej mienky mezinárodne používané v praxi  služieb (hotely, letiská  atď.), aby bola takáto persóna vzorne obslúžená, t.j. spokojná a propagovala, resp. prispievala k budovaniu pozitívneho imidžu a goodwillu inštitúcie.

 

vizitka –  navštívenka, drobný (svetový štandard je  9x 5 cm) obdĺžnikový spravidla papierový, tlačený prezentačný predmet využívaný frekventovane v pracovnom i súkromnom styku. Služobná vizitka obsahuje primárne logo firmy, meno majiteľa, jeho pracovné zaradenie, ale aj dosiahnuté tituly a kontaktnú adresu s číslom telefónu, faxu, e-mailu a pod. Súkromná vizitka obsahujem meno s titulmi, resp. aj bez nich, spolu s adresou a telefónnym číslom. Porušením európskeho diplomatického protokolu je tlačená na obidvoch stranách, resp. zverejnenie súkromnej adresy na služobnej vizitke, ale aj písanie odkazov na zadnú stranu. Dopisovať možno iba povolené skratky francúzskeho pôvodu, ktoré sa umiestňujú do jej ľavého dolného rohu (napr. p. r. pour remercier – poďakovanie, p.f.- pour feliciter – želanie šťastia) V. odovzdávame spravidla na začiatku, alebo na konci rokovania, prevzatej vizitke je vhodné venovať pár sekúnd pozornosti a následne ponúknuť partnerovi svoju, nosiť by sme ich mali v elegantnom obale. Prvé vizitky na ryžovom papieri pochádzajú z Číny a do Európy ich priniesol Marco Polo, no svoju dnešnú funkciu získali až na dvoje Ľudovíta XIV.

 

výrobcovia reklamy – tlačiarne, písmomaliarske firmy, výrobcovia svetelnej reklamy, nahrávacie štúdiá, reprografické štúdiá a pod. zabezpečujúce reklamným agentúram špecifické služby, na ktoré sa špecializujú.

 

zadávateľ – iniciátor, resp. subjekt propagačného procesu, je prvotným článkom. Je pôvodcom, iniciátorom reklamy, resp. propagačnej činnosti.

 

Zlatý klinec – súťaž o najkreatívnejšiu reklamu na Slovensku.

 

značka – kombinácia názvu, slov, symbolov, resp. i designu, ktorej cieľom je identifikácia výrobku alebo služby. Poznáme značky obrazové, slovné, kombinované i priestorové. Je to jednoduché, slovno-obrazové (resp. aj pohybové, zvukové…), ľahko zapamätateľné označenie.

 

Zdroj : CD Reklama v kultúre, NOC, 2007

ISBN 978-80-7121-281-2